Por qué la econometría trae certeza publicitaria

En medio de la incertidumbre económica provocada por la pandemia del coronavirus, los vendedores deben utilizar todas las herramientas disponibles para hacer que los presupuestos se extiendan aún más. La falta de comprensión de la compleja dinámica entre el gasto publicitario y la respuesta del consumidor podría significar problemas para cualquier negocio.

La econometría es la respuesta a este dilema. Es el lenguaje de atribución, el soporte estadístico del modelado de la mezcla de marketing. También es la forma más científica y fiable de descubrir qué palancas de la máquina de marketing se pueden tirar para lograr un resultado deseado.

Hecho bien, la econometría da a los marketers las respuestas a preguntas cruciales:

  • ¿Qué canales están impulsando las ventas?
  • ¿Cuáles están virtuosamente impactando entre sí?
  • ¿Dónde se establece la disminución de los retornos para cada canal de medios?
  • ¿Cómo afecta el marketing de marca a las ventas?
  • ¿Cuál es la combinación óptima de canales a utilizar y cuándo deben implementarse?

Cómo COVID-19 está cambiando las mentalidades de los consumidores

Covid-19 ha acelerado significativamente un canal de comercio electrónico ya floreciente. Durante el bloqueo, un gran número de consumidores acudieron a las compras en línea, incluyendo a aquellos que anteriormente habían sido reacios a hacerlo, como los mayores de 65 años.

Con los consumidores gastando más tiempo en interiores y consumiendo más contenido, sin duda hay oportunidades para las marcas, si utilizan los análisis apropiados. Procter & Gamble y Unilever, por ejemplo, han adoptado un enfoque contra-intuitivo al aumentar los presupuestos de marketing para ayudarles a entender los cambios que Covid-19 ha hecho.

Con los recursos de comercialización cada vez más escasos hay un mayor incentivo para hacer que cada libra cuente. Las empresas no pueden permitirse el lujo de desperdiciar dinero en canales ineficaces, ni pueden gastar más allá de lo que es apropiado en canales que funcionan plenamente.

Aplicar técnicas de ciencia de datos ganadoras en forma de econometría es la mejor apuesta de las empresas para navegar por terrenos inciertos y asegurar que los presupuestos se asignen de manera óptima para dar los mejores beneficios.

El nuevo estilo de vida impuesto a muchas personas por la pandemia conducirá invariablemente a una mayor presencia digital en la tabla de atribución de marketing. Medir el impacto correcto de los medios digitales, teniendo en cuenta la actividad de otros canales, así como factores externos relacionados con el mercado, requiere las herramientas científicas de atribución.

Qué buena econometría parece

La econometría sólo será una inversión valiosa si se revisan grandes cantidades de datos procedentes de diferentes fuentes y se aplican las técnicas analíticas correctas.

La buena econometría de marketing parte de la suposición de que el consumidor omnicanal está constantemente sujeto a la publicidad. A veces verán y oirán cientos de mensajes antes de comprometerse a una decisión de compra.

La respuesta es construir un modelo con la complejidad de reconocer este entorno de marketing de múltiples dimensiones pero lo suficientemente simple como para producir resultados inteligibles y accionables.

Las características de este modelo y sus especificaciones son las que separan la econometría de comercialización «buena» de la «mala». Los buenos modelos de atribución de comercialización tienen:

Estructura de desfase apropiada – asegurar que el estadístico no se limite al análisis del tiempo contemporáneo. A menudo hay un desfase entre el despliegue del canal y un impacto en el comportamiento de un individuo.

Análisis de marca – La atribución de marketing es incompleta sin considerar cómo la publicidad de marca se comporta en la mezcla. Enfoques analíticos evalúan el impacto de la actividad de marketing en las métricas clave de marca e investigan más a fondo cómo esto se alimenta en las ventas.

Retorno diminutivo – hay un límite a la cantidad de actividad del canal tiene un impacto positivo. Es importante utilizar las metodologías apropiadas para investigar el umbral de gasto que alcanza resultados óptimos de respuesta.

Interacciones – la interacción entre canales necesita ser medida porque ninguno funciona en completo aislamiento en un mundo omnicanal. Por ejemplo, hemos observado la relación virtuosa que existe entre la televisión y las gotitas de puerta para muchas marcas. La contabilidad para esto en el análisis es crucial, de lo contrario los canales de marketing son tratados como entidades “siloed”.

Un enfoque científico de la atribución

Sin un enfoque científico de la atribución de marketing, las organizaciones no tendrán la visión estratégica que necesitan para combatir los tiempos económicos difíciles que se avecinan o maximizar las oportunidades durante el próximo ciclo de crecimiento.

Simplemente conocer las últimas tendencias del consumidor no es suficiente. Las empresas deben entender lo que los cambios en el comportamiento de los compradores significan para ellos. Requieren las herramientas para determinar la mezcla correcta de medios, saber cómo involucrar a los prospectos y cuándo implementar esos canales.

La econometría, el enfoque científico de la atribución, es la respuesta que necesitan las marcas.

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