Por qué cuenta

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En mi primer post sobre marketing basado en cuentas (ABM), repasé su historia en el siglo XX, desde sus humildes y poco sofisticados comienzos hasta su automatización moderna.

Hoy, quiero repasar sus beneficios, y por qué —si eres un vendedor B2B— es esencialmente un no-cerebrito.

¿ Ya estás haciendo ABM?

Si trabajas para una marca B2B, lo más probable es que hayas hecho un poco de marketing basado en cuentas sin siquiera saberlo.

Por su propia naturaleza, las empresas B2B se ven obligadas a prospecto y vender a una lista estrecha de prospectos. Utilizan una combinación de técnicas de comercialización de entrada, salida y basada en cuentas para hacer que la magia suceda. Pero la mayoría de los marketers B2B probablemente no son marketing a cuentas de la manera correcta.

Las agencias de marketing (como Sterling Cooper Draper Pryce de Mad Men ) son un gran ejemplo de esto. La mayoría de las agencias tienen una lista muy larga de clientes únicos, de vez en cuando, y una lista muy corta de clientes recurrentes de ballenas que proporcionan la mayor parte de sus ingresos (la regla 20:80). Saben que el marketing basado en cuentas es la respuesta —que quieren convertir más de sus clientes de 80 en 20’s— pero no saben cómo implementarlo adecuadamente.

En su lugar, realizan campañas contra las listas de objetivos de la misma manera que los ejecutivos de Sterling Cooper Draper Pryce lo hicieron en los años 60: crear una propuesta durante una o dos semanas, conseguir un ejecutivo objetivo en la cuenta en cuestión, trabajar para ese ejecutivo, llevarlo a cenar, empujarlos a presentar a sus colegas, entrar con esos colegas. Enjuagar y repetir.

Es un proceso muy confiable pero poco sofisticado que toma mucho tiempo para dar frutos. Y es muy arriesgado . Nuevos gerentes de cuentas y gerentes de proyectos tienen que ser contratados para cada nuevo contacto en la cuenta, nuevos vendedores tienen que ser acorralados, y nuevos riesgos tienen que ser tomados. Si cualquier cliente dado fianzas, cambio de trabajo o ser despedidos, la agencia se deja para hacer frente a las consecuencias.

La solución obvia a este problema? Automatización. Al implementar la automatización de marketing y personalizarlo para el marketing basado en cuentas, los marketers B2B tendrán una pila de tecnología que puede escalar con su nuevo negocio. Menos gerentes de cuentas serán capaces de manejar más cuentas. La prospección de la lista de destino ocurre automáticamente.

La comercialización automatizada basada en cuentas realmente no tiene ningún sentido. La pregunta es si es adecuado para su empresa.

La nueva realidad del marketing B2B

Megan Heuer en SiriusDecisions dio una gran presentación sobre ABM en abril, en la que repasó la “nueva realidad” del marketing B2B. Ella perfiló a las empresas que ya utilizan ABM, así como a aquellos que piensan en comenzar este año.

Tamaño de la empresa:

  • 45% menos de 100 millones de dólares
  • 18% entre 101 millones y 1.000 millones de dólares
  • 36% más de 1.100 millones de dólares

Como se puede ver, la gran mayoría de las empresas que utilizan ABM tienen ingresos inferiores a $100 millones, y otro segmento grande tenía ingresos superiores a $1.100 millones.

Sin embargo, parece que las empresas que ganan entre 101 millones y 1.000 millones de dólares infrautilizan ABM. Esa es una gama masiva, y nos dice que la mayoría de las empresas están interesadas en ABM para escalar su crecimiento temprano, o racionalizar su expansión más allá de la marca de diez cifras.

Esto sugiere que las compañías que ganan entre $101 millones y $1.000 millones podrían estar ejecutando sus operaciones de manera mucho más eficaz de lo que se dan cuenta. Tal vez simplemente no se dan cuenta de que el marketing escalable basado en cuentas es el movimiento correcto — aún así.

Tipo de cliente:

  • 21% medio (101 a 1.000 empleados)
  • 11% pequeños (100 empleados o menos)

Sin embargo, independientemente de los ingresos, la gran mayoría de las empresas que practican ABM son marcas de nivel empresarial con más de 1.000 empleados.Esto tiene sentido: ABM es más fácil de implementar y escalar una vez que ya tienes una base de clientes y personal más grande.

Pero también significa que las empresas B2B con entre 10 y 1.000 empleados no se están aprovechando de ABM. Tal vez sienten que sus empleados están sobrecargados de trabajo, y no tienen tiempo para aprender otro sistema. Tal vez ABM es un concepto no probado, “nuevo” y están demasiado ocupados con viejos métodos y estrategias. Tal vez no piensan que tienen suficientes clientes para justificar tal inversión.

Pero creo que se están perdiendo un poco el punto. ABM funciona mejor para las empresas B2B que venden a:

Situación B: cuentas de un cierto tamaño en una industria específica.

Si te diriges a Fortune 500s a 1000s, por ejemplo, ABM puede ayudarte a desbloquear todo el potencial de cada cuenta de destino y efectivamente duplicar o triplicar tu base de clientes. ¿Quién no querría eso?

Los grandes candidatos para ABM también incluyen empresas con modelos de ventas ineficaces:

  • 13% con ventas internas
  • 4% con canales de terceros

Si su publicidad no está funcionando, o si siente que las ventas siempre se quejan de una falta de alineación con el marketing, tal vez es el momento de probar algo nuevo. ABM puede ayudarle a medir con precisión el ROI de marketing, la alineación de marketing-a-venta de botones, y reducir o mantener el tamaño de la fuerza de ventas que necesita.

Por supuesto, nada de esto es convincente a menos que el marketing basado en cuenta cuenta cuenta con beneficios claros y observables. Afortunadamente, en mi experiencia, lo hace.

Beneficio #1: El ROI es mucho más claro

  • Tasas de respuesta de las cuentas ABM: 47%
  • Comentarios internos de las partes interesadas: 36%
  • Participación en todas las actividades de marketing: 25%

Beneficio #2: Hay menos desperdicio y menos riesgo

Todo esto significa que los residuos innecesarios —y el riesgo— se reducen en gran medida. Al escalar las estrategias de marketing de ABM, los marketers B2B pueden hacer más con menos. Una pila de tecnología inteligente ABM ayuda al mismo número de gerentes de cuentas a apuntar, comercializar, convertir y aumentar un número mucho mayor de contactos en cada cuenta antes de que otro gerente de cuentas tenga que ser contratado.

Lo que significa que hay mucho menos riesgo. Usted no tiene que contratar y despedir el talento basado en lo bien que una cuenta está haciendo. Con ABM correctamente configurado, las cuentas se convierten en puertas giratorias — incluso si un contacto se pierde, otro entrará directamente.

Muchos clientes prefieren ofertas personalizadas. Esto se ha demostrado una y otra vez para ser cierto. Es por eso que el email marketing sigue siendo tan exitoso en comparación con otras formas de entrada y salida de marketing. Y es por qué las soluciones que tienen como objetivo detener el abandono de carritos son tan populares entre los minoristas.

Beneficio #5: La alineación de ventas es mucho más fácil

Los vendedores de ABM hablan el mismo idioma y tienen el mismo conocimiento que los vendedores que trabajan junto a ellos. Tienen que trabajar estrechamente con las ventas para identificar con precisión las cuentas de destino, mapearlas y alinear en iniciativas de ventas. Este tipo de equipo de etiquetas entre marketing y ventas es lo que en última instancia conduce a la poderosa, predictiva marketing y publicidad dirigida llave en mano que desbloquea cuentas.

Pero, ¿cómo lo arreglas?

En el próximo y último post de esta serie: Cómo configurar una pila de tecnología de marketing basada en cuentas, voy a repasar varios recursos que puede utilizar para configurar ABM de la manera correcta y mantener sus cuentas de vuelta para más.

Sobre el autor: Alp Mimaroglu es un Luminario de Marketing. Se especializa en automatización de marketing, generación de demanda, análisis y tecnología de marketing. Alp tiene una amplia experiencia con el marketing de negocios y consumidores. Le apasiona cómo la tecnología se está convirtiendo rápidamente en la clave del éxito tanto en las ventas corporativas y paisajes de marketing. Siga Alp en LinkedIn y Twitter.

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