Cuatro estrategias de marca

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Cuando se trata de desarrollo de marca, hay cuatro enfoques principales de marca, como se muestra en el siguiente diagrama.

Como puede ver, este diagrama es una matriz construida alrededor de los dos atributos de la categoría de producto existente/nuevo y de la marca existente/nuevo. Esto entonces determina una de las cuatro cajas, a saber:

  • Extensión de la línea de productos
  • Multimarca
  • Extensión de marca
  • Nueva marca

Tenga en cuenta que el eje superior se refiere a la categoría de producto, es decir, un conjunto de productos, no un producto individual. Por lo tanto, si Toyota iba a introducir un coche nuevo, entonces que todavía se consideraría un producto existente, ya que ya ofrecen y el mercado de coches.

Extensión de la línea de productos

Una extensión de línea de producto está introduciendo un nuevo producto – que es similar a lo que la empresa ya ofrece (es decir, dentro de una línea de producto/categoría existente) que se dirige a un mercado existente mediante el uso de la marca actual.

Este es un enfoque muy común en la comercialización. Esto se debe a que la marca existente tiene un cliente siguiendo, y los nuevos productos/variaciones tenderán a ser relativamente bien recibidos por estos clientes leales.

Frecuentemente vemos este enfoque con el producto vendido a través de los canales de supermercados, donde las variaciones de gustos/sabores y tamaños de embalaje tienen algo de atractivo con el mercado.

Multimarca

Una variación de la extensión de la línea de producto arriba, es ejecutar una estrategia de marca múltiple dentro del mismo mercado. Como se puede ver en la matriz, una estrategia de marca múltiple implica tener más de una marca compitiendo en la misma categoría de producto.

Una vez más, este es un enfoque relativamente común para las grandes empresas.Por ejemplo, un fabricante de verduras congeladas puede tener varias marcas –que para el consumidor parecían competir entre sí– pero tienen la misma propiedad corporativa.

Las principales razones para ello son que estas marcas pueden tener una posición diferente en el mercado, dominar el espacio de estanterías en general y reducir las oportunidades para que los competidores entren en el mercado o ganen cuota de mercado.

La desventaja de esta estrategia multimarca (a diferencia de una estrategia de extensión de línea de producto) es el costo y el tiempo de desarrollar una nueva marca con éxito en el mercado.

Extensión de marca

Una extensión de marca implica ampliar la comprensión del mercado de la marca. Esto se logra ofreciendo más productos (de diferente naturaleza/categoría) bajo la marca existente.

Un ejemplo de esto en los últimos años sería McDonald’s compitiendo en la categoría de productos de café gourmet – ampliando efectivamente el posicionamiento de McDonald’s de la comida rápida sólo a ser percibido como también compitiendo contra Starbucks en cierta medida.

Las extensiones de marca que normalmente se acercaron con cuidado, ya que el mercado puede no aceptar totalmente la experiencia de la marca en otra categoría de productos. Como ejemplo hipotético, considerar si la marca Coca-Cola se extendió a champús y detergentes – el mercado vería poca conexión y la marca en general se dañaría.

Por lo tanto, las extensiones de marca funcionan mejor si la nueva categoría de producto tiene alguna relación con la categoría de producto existente de la marca y el área percibida de experiencia.

Nueva marca

La estrategia final de desarrollo de la marca es una nueva marca. Una nueva marca se produce cuando la empresa se está expandiendo está ofreciendo – mediante el desarrollo de una nueva línea de productos que no han ofrecido antes – y como resultado, la necesidad de construir una nueva marca.

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