Cómo la cerveza artesanal puede competir (y ganar) en las tiendas de comestibles

Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marca de alimentos y bebidas, y autores de Craft Beer, Rebranded . Este libro (y libro de trabajo acompañante) es una guía paso a paso para ayudarle a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5.000 personas de la industria cervecera en el boletín de Beer Branding Trends para recibir notas mensuales de campo que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de las primeras líneas de la marca de cerveza.

La venta de cerveza artesanal en las tiendas de comestibles puede ser un gran camino hacia el crecimiento, siempre y cuando usted consigue todo lo correcto. Su cerveza necesita estar bien hecho, consistente y estante estable. Su marca y embalaje deben ser excelentes (usted está compitiendo con artesanía local, artesanía grande, artesanía falsa y cerveza grande). Y usted necesita ser capaz de elaborar suficiente volumen para mantener el canal abastecido.

Hemos ayudado a algunos de nuestros clientes cerveceros a pasar de pequeñas tiendas de comestibles y botellas independientes a grandes cadenas minoristas en los últimos años. Y queríamos sentarnos con un distribuidor que se centra en este canal para tener una idea de lo que ven trabajando (y no trabajando) en este espacio.

Entra David Mahaffa, Director de Cerveza Artesanal para Zink Distribuyendo fuera de Indianápolis, Indiana. David comenzó recientemente a trabajar con el cliente de larga data de CODO, Big Lug Brewing, para llevarlos a las tiendas de comestibles en todo el centro de Indiana.

David deja caer algunos conocimientos importantes, consejos y mejores prácticas aquí. Si su cervecería está pensando en asociarse con un distribuidor o vender en tiendas de comestibles — esta pieza es para usted.

Hola David. Preséntate a ti mismo y a Zink Distribuyendo.

David: ¡Hola! Soy David Mahaffa y soy el Director de Cerveza Artesanal para Zink Distributing Co. en Indianápolis, Indiana. Zink Distributing es un mayorista de bebidas de servicio completo que vende cerveza, vino y bebidas no alcohólicas. Nuestra marca de anclas es Anheuser-Busch pero tenemos una de las mejores carteras de cerveza artesanal, de arriba a abajo, que encontrará en cualquier lugar.

CODO: Quería tenerte aquí para hablar de tu trabajo con Big Lug Brewing. Has ayudado a meterlos en grandes tiendas de comestibles y me gustaría usarlo como punto de partida. Para empezar, ¿por qué Zink estaba emocionado de asociarse con Big Lug? ¿Qué hay de su equipo, su cerveza y su marca te hizo sentir que era un gran ajuste?

David: Big Lug se ajusta a todos los criterios que buscamos en Zink en una cervecería asociada. La cerveza de Big Lug es excepcional, la gente de Big Lug es inteligente y entiende su negocio y el nuestro, y la comercialización / marca de Big Lug es excelente.

CODO: ¿Qué debería estar pensando una cervecería si quieren tener éxito en las ventas de los supermercados? (por ejemplo, volumen, marca, control de calidad)

Craft Brewing Business ganó un premio de investigación por su historia sobre la adquisición de New Belgium Brewing por Kirin. ¡Lea aquí!

CODO: ¿Hay una estrategia probada para tener éxito en el pasillo de la cerveza artesanal de la tienda de comestibles?

David: Yo no diría que hay una estrategia probada, pero las cervecerías más exitosas en el supermercado, que he visto, son las que estaban haciendo bien antes de empezar a vender en el segmento de la tienda. Cervecerías que se venden bien en el supermercado ya tenían un alto nivel de conciencia del consumidor antes de ser colocados en los estantes de la tienda de comestibles y que contribuyeron en gran medida a las ventas consistentes en la tienda que a su vez dio a la cervecería más atención de los compradores corporativos y planificadores.

CODO: ¿Cuáles son algunas grandes diferencias entre las grandes cadenas minoristas y las pequeñas tiendas de botellas y licores?

CODO: A pesar de las leyes de Indiana, ¿dónde está usted en las ventas de cerveza fría frente a caliente? ¿Importa esto a los distribuidores?

David: No es un secreto que la cerveza se almacena mejor cuando hace frío, y la mayoría de los distribuidores gastan una fortuna en almacenes climatizados y salas refrigeradas gigantes para mantener la cerveza lo más fresca posible durante el mayor tiempo posible. Dicho esto, creo que si la cerveza de una cervecería no puede permanecer estable y fresca a temperatura ambiente durante al menos 60 días, entonces no deberían vender su producto fuera de su cuarto de grifería.

CODO: Como consumidor, me gusta el servicio de paquete mixto “Pick 6” que puedes encontrar en la mayoría de las tiendas de comestibles. ¿Crees que las cervecerías artesanales deberían participar en esto (suponiendo que tengan voz y voto en cómo se vende su cerveza fuera del local)?

CODO: ¿Qué recursos (marketing, o de otro tipo) te gusta que tus socios cerveceros te pongan a la mesa para ayudarte a hacer mejor tu trabajo?

David: Idealmente, en el momento en que una cervecería llega a Zink, la cervecería tiene un equipo de marketing interno o está trabajando con una empresa como CODO. No se puede exagerar lo importante que es el marketing para una cervecería en este día y edad. Creo que mucha gente entra en este negocio y cree que su cerveza se venderá solo sobre la base del sabor y, mientras que eso solía ser el caso, el mercado actual tiene un montón de cervecerías, con muchas marcas cada una, por lo que las cervecerías deben ser capaces de contar su historia de manera efectiva en un espacio que es aproximadamente dos latas de ancho.

CODO: ¿Alguna vez le has dicho a un socio de la cervecería que deberían remarcar o refrescar su embalaje?

David: Sí, lo hemos hecho. Los últimos cinco a siete años han visto a muchos nuevos participantes en el mercado y esas nuevas cervecerías a menudo tienen un marketing muy moderno, por lo que la vieja guardia de las cervecerías ha tenido que acelerar su juego, de una manera significativa e impactante, o arriesgarse a quedarse atrás.

CODO: ¿Alguna vez se fija en categorías adyacentes (por ejemplo, seltzer duro, kombucha) y sugiere a sus cervecerías para empezar a producir esos productos o es que totalmente impulsado por las propias cervecerías?

David: Zink quiere que sus socios de la cervecería hagan lo que la cervecería crea que les traerá el mayor éxito. Si la cervecería realmente cree en algo, entonces nosotros en Zink haremos todo lo posible para ayudar a construir esa idea. Creo que lo que una cervecería necesita para preguntarse, sin embargo, es que son apasionados por esas categorías y productos? ¿Una cervecería, o un propietario de la cervecería, realmente disfrutan de un duro seltzer, limonada o kombucha y creen que su cervecería puede hacerlo mejor o que producirían uno de esos productos sólo es un grano de efectivo? ¿Qué recursos está tomando una cervecería de lo que hacen bien para poner en algo nuevo? ¿Vale la pena redirigir esos fondos o esa vez? ¿Qué pasa si una cervecería se duplicó en su segundo producto más vendido y construyó esa marca? No hay respuestas equivocadas, al menos al principio, pero he visto que las empresas persiguen tendencias, terminan perdiendo de vista lo que los llevó a donde están en primer lugar, y luego terminan peor por el esfuerzo.

CODO: ¿Puede la cerveza artesanal tener éxito en las tiendas de conveniencia o es que el dominio de la cerveza grande y el impulso impulsado por el valor compra? (Compro un Four Loko cada noche en mi camino a casa, por ejemplo.)

David: Estoy seguro de que usted quería decir que usted compra una deliciosa Natty Rush (¡Ahora en Limonada!) en su camino a casa, pero voy a dejarlo pasar. Sí, absolutamente! Hay tiendas de conveniencia y gasolineras que son extremadamente exitosas vendiendo cerveza artesanal. Por ejemplo, sé de una gasolinera en el norte de Michigan que las cervecerías han hecho cerveza especial para. Zink tiene algunas gasolineras y tiendas de conveniencia ubicadas en áreas más remotas, con menos opciones de compra, que hacen bien la venta de cerveza artesanal.

CODO: Obviamente quise decir que compro una Natty Rush (Lemonade) cada noche. Vale, dejando a un lado los COGs (y asumiendo que la cervecería se está beneficiando), ¿es el precio de $9.99 un umbral importante al que apuntar en el supermercado? (O no importa — Ballast Point famosamente vendió Sculpin a $15.99 por 6-pack durante años.)

David: Soy un firme creyente de que la cerveza de una cervecería debe tener un precio que haga de la cervecería un beneficio sostenible. Si la cerveza de una cervecería vale la pena el costo, entonces los clientes pagarán lo que sea necesario para conseguirlo. Sólo recuerde, sin embargo, que las primeras impresiones son todo. Si una cerveza es de $17.99 un paquete de seis entonces sería mejor que valga la pena el costo o los clientes podrían no volver a no sólo esa cerveza, pero potencialmente cualquier cerveza que la cervecería hace. Yo diría que tanta investigación y pensamiento debe ir en su estrategia de precios como lo que va en sus decisiones de elaboración de cerveza.

CODO: Si una cervecería viene a usted con una idea para lanzar un paquete de 12, ¿cuáles son sus pensamientos iniciales? ¿Debería ser un paquete de variedades, o la marca líder de cerveza? ¿O cuál marca puede traer el margen más alto?

David: Lo primero que hay que considerar es lo bien que están haciendo los tamaños de envases más pequeños de una cervecería. Si una cervecería está luchando para vender sus cuatro paquetes o seis paquetes, entonces invertir en 12 paquetes probablemente no es sabio. La otra cara de este razonamiento es lo que si los seis paquetes de una cervecería están volando fuera de la plataforma? Los paquetes de tamaño más grande son a menudo menos rentables, por caso, debido al costo de crear el propio embalaje y la necesidad de vender los tamaños de envases más grandes a un precio más bajo, por lo que el consumidor ve el valor.

En cuanto a cuál debe ser el tamaño del paquete más grande, al menos al principio, la mejor apuesta de una cervecería son los paquetes de variedades o su cerveza más vendida fuera de su sala de grifería. Sólo tenga en cuenta, si una cervecería elige paquetes de variedades, que los paquetes de variedades son de menor margen debido a que se empaquetan individualmente o se ponen juntos por una máquina de un millón de dólares. Si una cervecería decide ir con una cerveza más vendida, en un paquete más grande, asegúrese de que la cerveza es algo que los consumidores quieren doce de cada vez.

CODO: ¿Preferirías ver una cervecería traer un paquete de 15 o un paquete de 12 a la tienda de comestibles? ¿Por qué?

David: No creo que realmente importe, pero ten en cuenta que si una cervecería entra en 15 paquetes, entonces van a ir cara a cara con algunas cervecerías de liga mayor que tienen mucho más margen de maniobra en su rentabilidad que la cervecería artesanal promedio.

CODO: ¿Cuál es una idea errónea que la mayoría de las cervecerías tienen sobre los distribuidores?

David: La mayor idea errónea, en mi opinión, que las cervecerías tienen acerca de los distribuidores es que los distribuidores son una varita mágica que, una vez agitada, facilitará la vida de la cervecería. La realidad de una relación distribuidor/cervecería es mucho más compleja. Los distribuidores tienen muchos procesos que una cervecería va a tener que entender y navegar. Por ejemplo, si una cervecería se distribuía por sí misma, antes de asociarse con un distribuidor, entonces esa cervecería podría utilizarse para entregar cerveza a una cuenta cuando la cuenta está en necesidad, mientras que un distribuidor puede tener un día de entrega fijo para esa cuenta que es difícil de eludir. Al igual que muchas otras partes del negocio de una cervecería, existe una correlación directa entre cuánto esfuerzo pone una cervecería en un distribuidor en cuanto a lo que una cervecería obtiene de su distribuidor. Esto es tan cierto con 35 millones de distribuidores de casos/año como lo es con 35.000 distribuidores de boutique anuales.

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