¿No está seguro acerca del significado de “branding”? No se preocupe! Branding es uno de esos conceptos de marketing que son un poco vagos y pueden llegar a ser rápidamente confusos, incluso para las personas que han estudiado marketing.

Hoy vamos a echar un vistazo a “lo que está marcando” y tratar de proporcionar una respuesta clara con palabras y ejemplos simples!

Para entender el concepto de marca, primero necesitamos saber qué productos y marcas son. ¡Vamos!

Definición del producto

“Ampliamente, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas” (Kotler & Keller, 2015).

Esto significa que un producto puede ser cualquier cosa desde una estancia en un hotel, un vuelo, un curso de idiomas, ropa, comida, un cepillo de dientes, etc.

Para ilustrar la definición de un producto y el papel que desempeña en la definición de marca, utilizaremos el ejemplo del agua:

El agua es un recurso libre que todo ser humano necesita para vivir y sobrevivir, pero se convirtió en un producto el día que los humanos y las empresas comenzaron a comercializarlo, por ejemplo vendiendo agua mineral en botellas de vidrio y plástico.

Pero el agua siempre se ve igual, ¿no? Es líquida y transparente. Entonces, ¿cómo pueden las diferentes empresas vender el mismo producto pero aún así convencer a la gente para comprar su agua embotellada en lugar de la de la competencia?

La respuesta es: creando una marca.

Definición de marca

“Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores” (American Marketing Association).

Se puede considerar una marca como la idea o imagen que la gente tiene en mente al pensar en productos, servicios y actividades específicos de una empresa, tanto de manera práctica (por ejemplo, “el zapato es ligero”) como emocional (por ejemplo, “el zapato me hace sentir poderoso”). Por lo tanto, no son solo las características físicas las que crean una marca, sino también los sentimientos que los consumidores desarrollan hacia la empresa o su producto. Esta combinación de señales físicas y emocionales se activa cuando se expone al nombre, el logotipo, la identidad visual, o incluso el mensaje comunicado.

Un producto puede ser fácilmente copiado por otros jugadores en un mercado, pero una marca siempre será única. Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola saben muy similar, sin embargo, por alguna razón, algunas personas se sienten más conectados a Coca-Cola, otros a Pepsi.

Ilustremos esto de nuevo con nuestro ejemplo de agua. El producto vendido es agua, pero para convencer a la gente a comprar un agua en particular, las empresas desarrollaron diferentes marcas de agua, como Evian, Perrier, Fiji o Volvic. Y cada una de estas marcas proporciona un significado diferente al agua del producto:
– Evian te hace sentir joven
– Perrier es refrescante, burbujeante y sexy
– Fiji El agua es pura, saludable y natural
…y así sucesivamente.

Al final, una marca es el instinto de una persona acerca de un producto o empresa específico. Cada persona crea su propia versión de la misma, y algunas marcas aumentan o disminuyen en popularidad debido a cómo los consumidores se sienten acerca de ellos.

¿Qué pasa?

“Branding está dotando a productos y servicios con el poder de una marca” (Kotler & Keller, 2015)

La marca es el proceso de dar un significado a una organización, empresa, productos o servicios específicos creando y moldeando una marca en la mente de los consumidores. Es una estrategia diseñada por las organizaciones para ayudar a las personas a identificar y experimentar rápidamente su marca, y darles una razón para elegir sus productos sobre la competencia, aclarando lo que esta marca en particular es y no es.

El objetivo es atraer y retener clientes leales y otras partes interesadas mediante la entrega de un producto que siempre está alineado con lo que la marca promete.

  1. Consumidores: Como se ha comentado anteriormente, una marca proporciona a los consumidores un atajo de toma de decisiones cuando se sienten indecisos sobre el mismo producto de diferentes empresas.
  2. Empleados / accionistas / terceros: Además de ayudar a los consumidores a distinguir productos similares, estrategias de marca exitosas también están aumentando la reputación de una empresa. Este activo puede afectar a una gama de personas, desde consumidores a empleados, inversores, accionistas, proveedores y distribuidores. Como ejemplo, si no te gusta o no te sientes conectado a una marca, probablemente no querrás trabajar para ella. Sin embargo, si sientes que la marca te entiende y ofrece productos que te inspiran, probablemente desearías trabajar para ella y ser parte de su mundo.

¿Cómo se puede hacer?

  • Definición de marca: propósito, valores, promesa
  • Declaración de posicionamiento de la marca
  • Identidad de marca: nombre, tono de voz, diseño de identidad visual (que incluye el diseño del logotipo, paleta de colores, tipografías…)
  • Publicidad y comunicaciones: TV, radio, revistas, anuncios al aire libre, web, aplicaciones móviles…
  • Diseño de productos y envases
  • Experiencia en la tienda
  • Experiencia en el espacio de trabajo y estilo de gestión
  • Servicio al cliente

En nuestro ejemplo de agua de marca, el diseño de envases y la publicidad son quizás las herramientas más poderosas utilizadas por los vendedores:

El diseño de embalaje es el vendedor silencioso que captará la atención de los consumidores ocupados en la tienda. Informa a los consumidores sobre las propiedades del producto y diferencia visualmente a la marca de la competencia en estanterías.

Un ejemplo interesante es Fiji Water, que logró crear un diseño de botella que refleja perfectamente los valores de la marca: la pureza se refleja a través de efectos de transparencia, y la naturaleza se percibe a través de la imagen de flores tropicales y hojas en el fondo.

Sin embargo, sería bueno para la marca considerar envases de vidrio en lugar de plástico. Esto estaría más alineado con la imagen natural que retratan y sería mejor para el planeta. Embalaje no se trata sólo de diseño. Los materiales elegidos también pueden tener un impacto en las marcas.

Evian te hace sentir joven:

Perrier es refrescante, burbujeante y sexy:

Fiji El agua es pura, saludable y natural:

En palabras muy sencillas, un producto es lo que vendes, una marca es la imagen percibida del producto que vendes, y el branding es la estrategia para crear esa imagen.

Espero que este artículo le ayudó a tener una idea más clara de lo que significa branding. Si usted tiene algún comentario o sugerencias para mejorar el artículo, por favor no dude en compartir sus pensamientos en los comentarios a continuación!

  • Kotler & Keller: Gestión de marketing (2015)
  • Asociación Americana de Comercialización (AMA)

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