Una marca se llama así siguiendo la marca distintiva de la propiedad dejada por un hierro caliente abrasador en la rabadilla del ganado. No pasó mucho tiempo antes de que las empresas vieron las oportunidades de utilizar tipos similares de marcas para hacer sus propios productos instantáneamente reconocibles a su público objetivo. El logotipo nació.

Marca B2B: ¿Qué significa el término marca en los mercados industriales?

Una marca ha crecido para significar mucho más que un logotipo. Branding comienza con la consistencia de la presentación que se convierte en la identidad de una empresa. Más allá de esto representa un sistema de valor consistente que una empresa presenta al mundo y que se ve como la manera de hacer las cosas de esa empresa. En esta escalera de marca, el desafío es ir más allá de los símbolos gráficos y metáforas para llegar a la uniformidad cultural más difícil que los clientes y clientes potenciales reconocen y valoran.

Una buena prueba de la uniformidad de la marca es recoger tarjetas de visita de todos en una empresa y ponerlas sobre la mesa. ¿Hace lo mismo con todas las piezas de papelería, incluyendo papeletas de cumplido, membretes y etiquetas. Ponga todos los anuncios de la empresa y la literatura de ventas sobre la mesa. ¿Cuál es la uniformidad en el diseño y la presentación? ¿Qué imágenes variables se comunican? ¿Las presentaciones se ven desordenadas y por todo el lugar? El enemigo de la marca es la persona bien significante dentro de una empresa que cree que su concepto de un diseño, imagen o marca es superior a todos los demás. Dentro de todos nosotros hay un deseo de jugar con marcas y diseños y por lo tanto potencialmente, todo el mundo es un terrorista de marca. Siempre que vea una marca buena y fuerte puede estar seguro de que detrás de ella habrá un campeón de marca que está preparado para ser impopular si es necesario en la aplicación de las normas de marca de esa empresa.

Lectura adicional Ejecución de un exitoso programa de seguimiento de marcas:

El punto de partida de cualquier investigación de estrategia de marca b2b es determinar lo que representa la empresa. ¿Cuál es el valor más importante que la empresa presenta al mundo? Piense en ello de esta manera – si la espalda de la empresa está en la pared, ¿cómo reaccionaría a un cliente exigente? Y, ahora piense a través de cada contacto con el mundo exterior y pregunte si presenta o no estos valores. ¿Cómo suena cuando se responde al teléfono? ¿Qué coherencia de mensajes viene de la apariencia de las ventas y el equipo técnico? ¿Los coches que la gente conduce cuando visita a los clientes, hacen su ropa y hacen las palabras que vienen de sus bocas corresponden con los valores de la empresa? ¿La respuesta que una empresa hace a un cliente o cliente potencial encaja con la posición que cree que tiene. Estas son las pruebas de ácido que una empresa necesita aplicar para determinar dónde se sienta en la escalera de marca B2B.

¿Dónde se sienta en la escalera de marca B2B?

Para terminar esta pregunta sobre la definición de marca, debemos considerar por un minuto la diferencia entre un producto y una marca. Los dos a menudo se confunden con muchas empresas industriales dando nombres a sus productos, creyendo que se trata de marcas reconocidas por el mercado. Sin embargo, un producto es sólo una marca si la gente piensa en imágenes y asociaciones cuando piensan en ese producto. La mayoría de las llamadas marcas industriales son sólo etiquetas para productos que podrían fácilmente ser referidos por una descripción genérica o un número o cualquier otro código de este tipo con el fin de ordenar.

Sería fácil generalizar y decir que en la mayoría de las circunstancias hay pocas oportunidades reales para las marcas de productos en empresas industriales. La naturaleza pequeña y especializada de la mayoría de los mercados de las empresas industriales significa que no pueden soportar el costo y la atención requerida para una serie de submarcas. De hecho, cada marca B2B promovida por una empresa necesita un fuerte apoyo promocional y gasto. La proliferación de marcas termina haciendo nada útil (el caso más habitual) o chupando la sangre de la marca corporativa (menos habitual porque las marcas se crean por capricho y luego no se soportan). En la mayoría de los casos, la marca corporativa es la única que realmente importa – por ejemplo Dow monómeros acrílicos o yeso Lafarge; el énfasis está en los nombres corporativos de Dow o Lafarge. Tal es la confusión acerca de la marca b2b, la mayoría de las empresas tienen una plétora de marcas llamadas que no pasan la siguiente prueba:

Una marca B2B es… Un producto es…
  • Algo que los clientes piden por nombre
  • El nombre que la gente usa cuando le habla del producto a otra persona
  • Cuando la gente piensa en la marca y no en el producto
  • Algo que ha desarrollado una personalidad más allá del producto
  • Algo por lo que la gente pagaría una prima bajo ese y ningún otro nombre
  • Un localizador conveniente en una gama de productos
  • Algo que podría ser fácilmente ordenado por descripción
  • Un nivel que podría ser cambiado sin ninguna pérdida de lealtad al cliente
  • Una etiqueta que los clientes tienen que mirar hacia arriba y realmente no se preocupan por

Vale la pena repetir: en la mayoría de los mercados comerciales, la marca B2B de cualquier valor es más a menudo el nombre de la propia empresa y las etiquetas de productos que tratan de pasar como marcas podrían ser números o códigos con la misma facilidad. El nombre de la empresa es la marca en la que piensan los clientes. Es la marca que tiene un valor. Y más preocupante, es la marca que se permite crecer sin dirección, sin soporte y sin ningún reconocimiento de su importancia para la empresa.

¿Por qué debemos interesarnos en el negocio a la marca de negocios?

Usted y yo sabemos de dos empresas cuyos productos son prácticamente indistinguibles. De hecho, las dos empresas compiten en un gran mercado en el que hay docenas de competidores. Sin embargo, las dos empresas obtienen regularmente una prima del 30% sobre sus competidores.

Esto se debe a que Coca-Cola y Pepsi-Cola nos han persuadido de que el ácido fosfórico, el H2O, los sabores, los colores, el azúcar y lo que sea que tiren en la cerveza pegajosa oscura es mejor que la mezclada por otros y de hecho mejor que el H2O en sí mismo.

Por lo tanto, si la marca funciona para Coca-Cola, ¿funcionará para un fabricante de mangueras industriales o una empresa que prensa piezas metálicas? Por supuesto! La marca de negocio a negocio ya está trabajando para empresas industriales, pero no con la eficiencia que podría. Muchas empresas industriales tienen clientes que han suministrado durante años. Estos clientes leales compran confianza, tienen amistades y se ven afectados por cualquier número de otros intangibles que tienen un valor, así como las propiedades funcionales del producto. Muy pocos compradores industriales cambiarán su proveedor si un desconocido u otro llama a su puerta ofreciendo la misma mercancía por un 10% menos.

No hay duda de que la esencia de la comercialización es tener el producto correcto en el lugar correcto al precio correcto. La buena comercialización garantizará que los clientes y clientes potenciales son conscientes del producto y, de hecho, han sido persuadidos de querer que a la exclusión de todos los demás.

Si vamos a asignar un valor a una marca, necesitamos saber cuáles son los valores que se ven en esa marca. La marca y sus asociaciones son una taquigrafía para todo lo que se ofrece. La calidad del producto, la fiabilidad de la entrega, la relación calidad-precio, están todos envueltos en las percepciones de la gente de esa marca. Esto significa que cuando la gente dice que un Mercedes ofrece una buena relación calidad-precio, realmente creen que este es el caso y no quieren o necesitan confundir la situación sopesando las muchas alternativas que podrían ser igual o mejor valor. Así también, alguien que compra un lubricante Shell está sintetizando su decisión hasta el punto de que pueden pensar sólo Shell y no preocuparse más.

Los investigadores del mercado tratan de ir más allá de los valores obvios vinculados a una marca mediante el uso de preguntas proyectivas en las que se pide al encuestado que piense en un escenario fuera o más allá de lo directo y obvio. Las asociaciones de palabras utilizando la psicología freudiana se utilizan para burlar los valores de marca simples. Otro favorito es pedir a los encuestados que hagan una asociación entre la marca y un coche o la marca y un animal. Tales asociaciones se pueden empujar más allá preguntando qué música escucharía una marca, dónde iría la marca de vacaciones, qué trabajo haría. En un estudio reciente que probó los valores de marca adjunta a una universidad, se pidió a la gente que bosqueje algo que representara cómo vieron esa Universidad. Había muchas imágenes, pero la mayoría sugería calidez, comodidad y seguridad, como lo representan los tres ejemplos siguientes del sillón, el feto y el hogar.

Es necesario ir un paso más allá y poner una cifra monetaria en esos valores de marca. En los mercados de consumo hay muchos intentos sofisticados de conseguir estos valores porque para hacerlo permite al propietario de la marca incluir la cifra en el balance. Esto es más difícil en los mercados industriales porque la marca principal es el nombre de la propia empresa y una medida de este valor es la prima que alguien pagará por la empresa más allá de los activos tangibles y más allá de las ganancias de precio “típico” múltiples en ese sector. Las complicaciones surgen cuando la prima se debe en parte a la marca y en parte debido a las patentes o un CEO carismático o algún otro asunto intangible pero valioso.

Tomemos tres marcas de computadoras – Dell, Sony e IBM – cada una hace lo mismo. Sin embargo, los compradores potenciales pueden ver a uno para la flexibilidad, otro para la innovación y otro para la calidad. Todos ellos poseen los tres valores, pero el terreno alto para cada valor es propiedad de sólo una de las empresas. Esto les proporciona la oportunidad de ganar una ventaja competitiva. Tres camiones diferentes, tres máquinas de embalaje diferentes, tres marcas diferentes de poliuretano. En cada caso se verá que la marca es diferente y por lo tanto podría formar la pieza central de una oportunidad diferenciadora.

Esto es casi evidente y sin embargo, pocas empresas industriales tienen planes estratégicos para gestionar su marca de empresa. Volviendo a uno de los primeros temas que discutimos en este libro blanco, la mayoría de las empresas industriales son bajos en la escala de marca b2b, luchando por asegurar una plantilla común para su papelería y anuncios, y mucho menos tener una esencia de marca que se refleja en cada cosa que hace la empresa.

B2B Brand Bull’s Eye Tool para llegar a una empresa de la esencia de la marca

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