Se ha informado de que hasta el 90% de todos los nuevos productos no cumplen sus objetivos de negocio.1Con probabilidades apiladas tan alto contra usted, ¿qué puede hacer para dar a su próximo producto las mayores posibilidades de tener éxito?

Una causa importante del fracaso de los nuevos productos y servicios es que no pueden diferenciarse completamente de otras ofertas en el mercado. Los productos mismos pueden funcionar, pueden funcionar más rápido, ser más sensibles, más poderosos que otros productos, pero si no excitan a los clientes es poco probable que alcancen plenamente sus objetivos de negocio.

A pesar del gran número de nuevos productos lanzados cada año, muchos de ellos sólo incorporan innovaciones incrementales que no logran diferenciar significativamente el nuevo producto o servicio de la competencia. Los principales innovadores han comenzado a utilizar técnicas de Análisis de Necesidades Ocultas para entender mejor a los clientes de modo que puedan adaptar los productos y servicios para abordar más de los desafíos que los clientes enfrentan durante sus rutinas diarias.

Muy a menudo la lengua atada

Para entender lo que quieren los clientes, se anima a los departamentos de marketing y a los equipos de innovación de productos a escuchar la “voz del cliente”. Sin embargo, los métodos más utilizados para conocer las necesidades de los clientes, como los grupos focales y las encuestas, pueden tener limitaciones significativas.

Al responder a cuestionarios y entrevistas, los clientes a menudo luchan por articular sus necesidades porque no son conscientes de las limitaciones de los productos actuales y no pueden imaginar el tipo de productos que serán factibles en el futuro.2

Un ejemplo perfecto es el mensaje de texto SMS, que originalmente fue concebido como una manera inteligente para que el personal de los operadores móviles se pusiera en contacto entre sí, en lugar de como un producto de consumo. Sin embargo, la mensajería SMS respondió a la “necesidad oculta” de que las personas pudieran ponerse en contacto entre sí utilizando un mensaje corto al hacer una llamada telefónica se consideró inadecuada, y para 2010 se enviaban unos 6,1 billones de mensajes cada año.3

Las necesidades ocultas excitan

Las necesidades ocultas han sido descritas por Goffin, Lemke y Koners4Cuando las necesidades ocultas son atendidas por nuevos productos y servicios, los clientes están sorprendidos y encantados. Descubrir una necesidad oculta también le ayuda a aumentar la eficacia de su estrategia de marketing de contenidos al alinear mejor su contenido con el ciclo de compra del cliente.

Cuando se están implementando soluciones a esas necesidades, destacarlas a los clientes como parte clave de un programa de marketing es probable que cause una respuesta visceral y emocional que será mucho más eficaz que simplemente citar características de rendimiento.

El modelo de satisfacción Kano

Estas ideas son quizás más fáciles de entender usando el modelo Kano,5que describe 3 tipos principales de necesidad: básico, rendimiento y emoción.

Esto lleva a la pregunta, si los clientes luchan por articular las necesidades ocultas, ¿cómo pueden ser identificados?

En su libro Identificar necesidades ocultas, Goffin et al4 describen una serie de maneras de llevar a cabo análisis de necesidades ocultas. Estas técnicas derivan de la antropología y la psicología, dos ciencias que tienen como objetivo descubrir las opiniones y creencias de las personas.

Descubriendo lo que está oculto

Uno de los enfoques más eficaces descritos por Goffin es la investigación etnográfica de mercado, que combina la observación sistemática de cómo las personas interactúan con los productos y servicios con las entrevistas contextuales.Estos estudios deben realizarse en el campo donde el cliente encuentra realmente los problemas que el nuevo producto o servicio está siendo diseñado para superar.

Hay más en la observación profesional que simplemente observar y grabar lo que se está haciendo. El lenguaje corporal, las señales espaciales y otros gestos sutiles pueden ser fácilmente omitidos, sin embargo, estas son las pistas que proporcionan una ventana a los deseos del cliente. Una ventaja clave de la observación es que es directa y no se basa en las percepciones reportadas por los clientes y las observaciones pueden contrastarse con lo que el cliente dice. Se debe tomar nota en particular de aquellas áreas donde hay diferencias entre los comportamientos observados y reportados.

En la mayoría de los casos de negocio a negocio, la investigación etnográfica implicará visitar un sitio del cliente y tomar parte de su tiempo valioso, por lo que cuando y con qué frecuencia se puede observar un procedimiento / proceso será dictado por el tiempo que el cliente puede permitirse dar. En un mundo ideal, el uso de la fotografía y el vídeo se utilizaría para apoyar las notas escritas tomadas en el sitio, pero a menudo esto no es posible.

El contexto es crítico

La primera parte de cualquier investigación etnográfica consiste en entender el contexto haciendo una gran gira. El objetivo de la gran gira es conocer el contexto más amplio y la cultura de la organización y las personas que trabajan dentro de ella.

La siguiente parte del proceso consiste en observar al cliente superando el reto que el nuevo producto busca abordar utilizando los productos o servicios actuales que tienen a su disposición.También hay 8 preguntas clave subyacentes que necesitan ser respondidas como parte de una entrevista contextual:

  • ¿Cuál es el propósito de la actividad?
  • ¿Qué hay que hacer antes de utilizar el producto o servicio?
  • ¿Qué procedimientos se utilizan?
  • ¿Cuáles son los requisitos de tiempo y espacio?
  • ¿Cuáles son los requisitos de personal?
  • ¿Cuál es la naturaleza de la organización social?
  • ¿Cuáles son las ocasiones para realizar la actividad?
  • ¿Qué sucede después de haber completado la actividad?

Se necesitarán múltiples preguntas y variaciones de fraseología para obtener respuestas completas a estas preguntas.

Grabar y mapear el proceso completo de extremo a extremo también es probable que proporcione información útil sobre los desafíos que enfrenta el cliente, no sólo con un solo producto, sino con el propio flujo de trabajo.

Una vez realizada una serie completa de entrevistas, los datos se analizan utilizando los códigos etnográficos descritos en la Tabla 1. Los códigos se utilizan para clasificar los datos (comentarios, comillas, observaciones) y luego se pueden analizar más a fondo cuantificando, comparando y contrastando la información codificada entre diversos sitios de clientes.

Tabla 1. Esquema de codificación etnográfica

Código Descripción
Códigos de nivel superior
Adquisición Motivo de la adquisición del producto/servicio
Activador Activador para el uso del producto
Medio ambiente Medio ambiente, como otros equipos que afectan al uso del producto
Usos Todos los usos diferentes del producto / servicio
Usos indebidos Formas no intencionadas de utilizar el producto
Soluciones Soluciones, donde las limitaciones del producto son superadas por el usuario
Problemas Tipos de problemas encontrados
Proceso
Códigos subyacentes
Emoción Emociones incluyendo satisfacción, entusiasmo, frustración, humor (indicando ‘mentiras blancas’ y brillo)
Humor
Contradicciones Contradicciones (disyunciones, brillo, generalizaciones excesivas, reclamaciones de idiosincrasia)
Cultura ¿Cuáles son las características de la cultura de nuestros clientes?

Los códigos de nivel superior suelen indicar limitaciones con los productos y servicios actuales en uso, mientras que los códigos subyacentes apuntan a factores emocionales que impulsan (o dificultan) el uso del producto. Estos factores emocionales y sus causas tienden a apuntar hacia nuevos productos, servicios o características que responden a las necesidades ocultas de los clientes.

Conclusión

Las técnicas de análisis de necesidades ocultas proporcionan a las organizaciones de ciencias de la vida comerciales ideas que van mucho más allá de la voz del cliente y pueden ayudar a las empresas a salir de la “trampa de la innovación” donde sólo se innovan mejoras incrementales. Por supuesto, hay desafíos para implementar estas técnicas, como el análisis de las enormes cantidades de datos cualitativos producidos, pero una vez que se analizan los datos, los conocimientos proporcionan una base sólida sobre la que basar los proyectos de desarrollo de productos y servicios.

Si desea ayuda para descubrir las necesidades ocultas de sus clientes, entonces ¿por qué no ponerse en contacto con nosotros hoy?

Referencia: Reglamento (CEE) n° 4052/92 del Consejo, de 17 de diciembre de 1992, por el que se establecen las normas de desarrollo del Reglamento (CEE) n° 1408/71 del Consejo, relativo a la aplicación de los regímenes de seguridad social a los trabajadores por cuenta ajena, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y por cuenta propia, a los trabajadores por cuenta propia y a los trabajadores por cuenta propia.

  1. Goffin K., Varnes AJ, van der Hoven C, Koners U. Más allá de la voz del cliente. Research-Technology Management. 2012;55(4):45-53.
  2. Unión Internacional de Telecomunicaciones. El ascenso de 3G. El mundo en 2010. Datos y cifras de las TIC. http://www.itu.int/ITU-D/ict/material/FactsFiguras2010.pdf. Accedido el 22 de abril de 2010.
  3. Goffin, K., Lemke, F., Koners, U. Identificación de necesidades ocultas: Creación de productos innovadores . Basingstoke, Reino Unido: Palgrave Macmillan, 2010.

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